调查时间 :2004年初调查目的 :了解感冒药和咽炎类药品终端的基本情况。

　　调查方式 :两人一组 ,一位男士和一位女士 ,以模仿顾客购药的方式 ,达到了解店员对产品知识的熟悉程度以及对产品推荐的态度 ,同时了解产品执行的零售价格、终端摆放情况、终端媒介宣传情况、药店营业员对产品知识的了解程度、店员推荐产品的情况等等。

　　调查样本 :哈尔滨市内 76家药店。

　　调查数据分析

　　一、药品价格和终端铺货差异较大药品零售价格均比物价核定的价格低 ,不同药店之间的零售价格差异较大。通过调查 ,我们可以明显看出具品牌效应的药品在药品价格和终端铺货情况上都较其它药品要好。

　　这类品牌药一般媒介广告投放量大 ,知名度高 ,销售量占整个市场份额比重较大。因而消费基础好 ,终端流通较为通畅 ,也使得价格透明度较高。而其它药品则因地而异 ,一般随其当地渠道和终端工作的好坏而呈现出较大的差异性。

　　例如 ,吴太感康铺货率在 9 7%以上 ,白加黑铺货率在 9 8%以上 ,慢严舒柠的铺货率为9 5 %。而其它药品中 ,河南天工药业的即克铺货率为 80%,哈尔滨三精制药的三精感立克铺货率为 9 2%,哈尔滨格拉雷药业有限公司的敢宁铺货率为 63%,山东健民中药厂的健民咽炎片的铺货率为 84%。

　　二、药品终端摆放层次分明

　　调查数据显示 ,在柜台第一层上 ,品牌感冒药的摆放并不占优势。摆放比例分别为 ;泰诺10. 5%,新康泰克 11. 8%,白加黑 13. 2%,感康14. 5%;而咽喉类药品中慢严舒柠为 20%,吴太咽炎片为 18. 4%。

　　而在非品牌产品中 ,河南天工药业的即克和河南省百泉制药有限公司的百泉清热感冒片在有货的终端摆放 ,位置均在第一层柜台显眼处 ,比例占 100%。山东健民中药厂生产的健民咽炎片在有货的终端中 ,陈列摆放在第一层柜台显眼处的比例占 9 8. 7%。

　　三、终端ＰＯＰ广告宣传力量单薄

　　在本次终端走访中 ,感冒药产品中 ,终端媒介宣传比较少。只有少量的终端 (7家 )有青岛国风药业生产的苦甘冲剂大模型盒的终端陈列。咽喉类产品中只有慢严舒柠在货价竖条上有产品盒的吊盒展示 ,比例在 18%。在这两大类产品中 ,厂家终端ＰＯＰ广告整体宣传都很少。

　　四、店员对药品知识不甚了解

　　虽然感冒是人们最为熟悉的疾病 ,但通过走访发现 ,店员对各种感冒药对症治疗的特点和范围还是不很熟悉。对产品知识的了解仅限于产品广告知识的传播和部分顾客的信息反馈 ,没有系统地了解疾病的情况和药物治疗的药理机理。对于咽喉类疾病的认识 ,以及如何引导消费者正确选择用药 ,店员表现也不尽如人意。

　　五、店员推荐药品因药店而异

　　1、大中型药店管理比较严格、正规 ,各店员的基本素质和修养较高。这类药店货架、柜台等布局规划合理 ,地理位置处在商业闹市区、医疗机构附近、居民居住小区附近等。当消费者提出需要购买感冒药 /咽炎药时 ,店员会仔细询问患者相应的感冒 /咽炎的具体症状 ,再根据患者的症状进行简单的诊断 ,并提供较为合理的药品推荐。这些店员推荐的药品对症治疗较为合理 ,推荐品种一般为 2～ 3种 ,推荐品种集中在品牌药上 ,给消费者以选择的余地 ,一般不会出现强买强卖的现象。

　　2、部分中小型药店经营规模相对较小 ,管理比较混乱 ,店员素质参差不齐。药店的店堂及货架、柜台布局拥挤 ,甚至有的显得拥挤不堪。这类药店的地理位置一般处于商业闹市区、人口集中区、医药购买集中地等。店员药品知识严重缺乏 ,对消费者荐药明显是依据厂家对药品促销力度的大小 ,不考虑所推荐的药品是否真正符合消费者目前的症状。有时为了推荐一种药品 ,甚至歪曲和诋毁其他药品。这种不负责的推荐只会让消费者对店员产生不信任感 ,继而对该药店产生不信任和其他负面影响。在推荐态度上 ,许多店员都会非常热情地向顾客推荐她们的主推品种。但只要你对其推荐的产品不感兴趣 ,服务态度往往会有 180°的大转弯。

　　3、另一部分中小型药店 ,地理位置多处在比较偏僻的非闹市区域 ,服务人群相对固定 ,主要是附近的居民。这类药店店堂和货架、柜台简单明了 ,终端ＰＯＰ宣传较多 ,店员人数较少。店内药品价格相对贵一些 ,但店员服务态度较好。店员荐药的积极性不高 ,主要向消费者提供和传达产品信息 ,推荐的产品也相对合理。

　　调查评析从以上来自市场终端的调查报告可以看出 :品牌产品的市场消化主要集中在二、三级市场 ;一级市场终端竞争激烈 ,是ＯＴＣ业务人员的主战场 ;店员综合素养有待进行系统的培训。

　　制药企业以工作效果为评判的唯一标准 ,应有针对性地加强对ＯＴＣ终端的实效性和工作执行力的管理和监督 ,加强对区域业务经理人员管理水平的提升和培养。对产品终端陈列等基本终端工作的实施效果必须严格控制 ,如产品柜台摆放工作等。在店员推荐工作方面 ,应该保持一定的首推率 ,加强与店员良好的客情关系 ,提高产品店员推荐率 ,杜绝终端店员负面推荐产品的情况。同时 ,应加强对药店店员产品知识及相关医学知识的培训 ,提高店员正确合理地向顾客推荐产品的水平。

　　对于零售药店而言 ,在零售价格战此起彼伏的今天 ,注重自身管理和规范化是企业长期生存的根本。加强药店营业人员的药品基本知识的培训和店面销售技巧的训练 ,提升营业员的经营素质 ,是提高药店整体软件管理水平的保证。同时 ,加强对厂家促销人员的管理 ,防止鱼目混珠 ,影响药店的声誉。