从 2000年 8月第一个国家二类减肥药品曲美在国内上市起 ,至今不过短短的一年多的时间 ,我国的减肥药品市场可以说是风起云涌 ,发展迅猛。继曲美之后 ,赛尼可、澳曲轻、可秀、诺美亭、亭立、轻灵等相继登台 ,减肥风暴由此掀起了一个又一个高潮。然而随着品种的不断涌现 ,特别是“入世”后市场竞争的进一步加剧 ,减肥药品市场能否延续目前的“大好形势”很难说了。因此 ,抢在新一轮大战前夕最大限度地扩充自己的地盘 ,搞得市场“金苹果” ,是各生产、经营企业在市场战略和营销策划方面的一个主要目标。

　　1、来势迅猛潜力巨大

　　S D A南方医药经济研究所的药品零售市场研究报告显示 ,去年年底全国药品零售市场品种销售额前 100位排序中 ,减肥药品还榜上无名 ,在广州地区的排序中也只有曲美一枝独秀 ,排在第 33位。到今年 8月 ,上述全国排序中曲美已跃居第 2位 ,其它如赛尼可、可秀、澳曲轻也都榜上有名 ,分居第 9、 28、 73位 ;在消化系统用药销售额中所占的比例 ,曲美占到 23. 23% ,后三个品种分别占 10. 02%、 5. 73%、 3. 11% ,四个品种共占消化系统用药销售额的 42. 09%。由此可见我国减肥药品惊人的发展速度。现代医学研究表明 ,肥胖病与高血压、高血脂、糖尿病、冠心病等有着太密切的关系 ,体重指数每升高 2,冠心病的发病率就增加 14% ,脑卒中增加 16%……据估算 ,世界上肥胖病患者数量目前至少有 12亿。在中国 ,国家卫生部 19 99年底公布的资料显示 , 19 99年全国城市肥胖人口已经占到整个城市人口的 1/3,我国肥胖病患者已超过 7000万人。面对如此庞大的消费市场 ,减肥产品的热销自然是顺理成章的事了。据相关资料显示 ,曲美 19 98年 2月在美国正式上市后当年销售额就达到 1. 54亿美元。太极集团的曲美于去年 8月正式上市后到年底也实现销售额 39 80万元人民币。赛尼可 1999年底在美国上市后 ,当年在全球销售额达到 6亿美元 ,美国的《化学市场报》预测 :到 2005年赛尼可的全球总销售额有望达到 20亿美元。

　　2、营销战略了无新意

　　国内减肥药品 ,在市场营销的战略策划上新意并不很足 ,可圈可点之处不多。在功效诉求方面 ,赛尼可 (化学名为奥利司他 )以“抑制和阻断脂肪吸收”为主要特点 ,是目前唯一的脂肪酶抑制剂 ,正因为其唯一 ,在国内暂无同类竞争品种 ,因此其销售势头异常强劲 ,大有后来居上、追逼曲美之势 ;其它几种减肥药品 ,成分都基本相同 (盐酸西布曲明 ) ,功效诉求也不外乎控制食欲、增加能量消耗等方面。然而也许正是这种同质化减肥药品群体的出现 ,使得这些产品的功效诉求在你来我往的大合唱中极大地得到了提升 ,让消费者在面临两种不同的功效诉求时 ,心理认同感趋向于取舍不定、二者兼顾。这大概也有一点“人多力量大”的道理在内吧。

　　在营销模式上 ,国内减肥药品企业都在走着同一条路线 :铺天盖地的广告引路 ,极尽华美的平面广告和产品包装 ,然后在各地招聘代理经销商。这在品种少、市场空间大的情况下看来还可行 ,但随着竞品的增加 ,市场竞争的激烈 ,这种模式的市场效果必将大打折扣。也许是看到减肥食品在减肥药品的广告宣传中占去了太大的便宜 ,近来有不少企业已开始重视教育营销的巨大作用。据记者接触到的澳曲轻、可秀、曲美等生产厂家及其营销策划部门的相关人员透露 ,他们都打算把普及减肥知识作为下一步市场营销的重要内容。

　　3、营销技巧各有千秋

　　尽管减肥药品之间的同质化现象非常严重 ,在其它方面也没有太多标新立异之处 ,但透过各自的市场份额 ,我们还是不难发现各个品种在战术的灵活性和技巧的创新上所具有的不同特点。

　　曲美作为国内减肥药品的“老大哥” ,首开区域经销权拍卖之先河 ,通过开展免费减肥、与央视签订敲响新世纪钟声的协议、“曲美有奖阅读”、与新丝路模特公司联合主办分赛区模特大赛等一系列活动 ,充分提高了产品的知名度和美誉度。赛尼可则通过慎重选择的媒体组合宣传 ,配合广告推出各种路展、“轻盈会”等活动 ,也使其受益匪浅 ;特别是与全国70多家医院建立肥胖科 ,做足了专业市场的宣传 ,奠定了目前其在专业营销上的统治地位。相对来说 ,澳曲轻的广告投入要少一些 ,但其“疗效与剂量呈明显的相关性”的量化诉求点 ,使其在同类产品平淡的功效诉求中脱颖而出 , 5m g /粒的小胶囊极大地方便了病人对剂量的选择 ,加上精美的包装 (礼品装和普通装 )和价格上的相对优势 ,使得该品种在全国药品零售市场销售额排行榜中屡见身影。可秀在注重专业促销的基础上 ,重点在学术营销方面下功夫 ,通过学术会议、在各大医院设立减肥门诊等措施 ,使其成为了减肥药品市场的一匹“黑马” ,根据 S D A南方医药经济研究所 2001年第 7期和第 8期的《全国药品零售市场研究报告》 ,发现该品于 7月份已登上“全国药品零售市场品种销售额前 100位排行榜” ,而且业绩超过了赛尼可和澳曲轻而位居第 29位 , 8月份更上层楼进到了第 28位。另外 ,对于赛尼可的品牌营销战略 ,不少业界同行却不以为然 ,一个颇有代表性的说法就是“在减肥产品市场里 ,一旦把药品和食品区别开来 ,药品的主要目标应该是效果 ,做品牌显得没有多大意义。”然而尽管如此 ,澳曲轻仍不惜重金请出王姬作形象代言人 ,“药”从美国引进 ,“人”从美国回来 ,含意颇深 ,较好地突出了形象 ,体现高科技减肥的魅力。曲美大概也感觉到了后来居上的竞争对手的压力 ,于 2001年 7月请出当红巨星巩俐出任形象代言人 ,其用意也非常明显。

　　4、营销策划有待更新

　　自 19 9 8年世界卫生组织正式确定肥胖症为一种病症以后 ,人们已真正认识到 :肥胖是一个世纪性的难题 ,也是一个世界性的难题。我国的减肥品市场一直以来是减肥食品在唱主角。统计资料表明 , 2000年上市的三个主要减肥药品销量尽管呈现增长趋势 ,但其市场占有率不及减肥品市场总额的 4%。这一方面表明国内的减肥品市场发展不正常 ,同时也表明减肥药品无论是品牌数量 ,还是市场战略和营销技巧 ,都还存在明显不足。对于生产企业来说 ,除了在巩固产品质量 ,积极开发新产品上努力外 ,还应该在营销策划、市场开拓上狠下一番功夫。要大力普及减肥知识 ,消除人们对减肥的错误认识 ,积极培育成熟的消费群体 ;要转变观念拓展营销渠道 ,不能只限于低风险的代理经销商这种方式 ;要把店堂营销与在医院的专业营销紧密结合起来 ,充分发挥学术营销的作用 ;另外 ,应坚持低价策略 ,把目标群体偏重于城市中低收入的肥胖患者身上 ,因为这是一个最大的消费群体……

　　从产品功效和医药经济学的角度来看 ,减肥药品在减肥品市场中是应该唱主角、挑大梁的 ,这不仅有利于国内产业化进程的发展 ,也有利于减肥品行业适应“入世”后更趋激烈的市场竞争环境 ,同时将使更多的肥胖患者及早得到治疗。

　　我们期待着国内减肥药品的市场营销早日走上健康、成熟的轨道 !

作者：未知 文章来源：不详 更新时间：2006-11-2